Comment devenir directeur de l’expérience ?

Les rôles du dirigeant principal de l’expérience

Par Joe Pine & Jim Gilmore

Nous appuyons depuis longtemps le poste de chef de l’expérience (que nous abrévions toujours CXO pour éviter toute confusion !) comme un moyen de faire avancer le passage d’une entreprise vers la mise en scène de l’expérience.

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Nous avons écrit à ce sujet pour la première fois dans les pages de l’événement ROI en 2006 avec l’article « Wanted : Chief Experience Officers » où nous avons écrit « Le poste de CXO peut être imaginé en retenant un directeur des recettes et un chef de la clientèle en un seul poste. Ce dirigeant devrait avoir la responsabilité totale de développer toutes les expériences génératrices de revenus et de profits offertes aux clients payants. »

Nous avons suivi cela en 2007 avec la pièce « Get Real : Hire a Chief Experience Officer » pour MarketingDaily. Nous avons reconnu que la désignation d’un CXO était « quelque chose que de nombreuses entreprises doivent faire, mais peu n’en ont pas encore fait », et nous avons souligné une fois de plus que le rôle de la création de la demande était , « quelque chose qui devrait les différencier de toutes les responsabilités des directeurs du marketing ». Nous avons, en particulier, plaidé pour les CXO afin que « les expériences qui relèvent de leur compétence valent un droit d’entrée » (quelque chose dont nous parlons plus ici).

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En fait, nous avons incorporé cet article au chapitre 8 de notre livre 2007 Authenticity : What Consumers Really Want, où nous indiquons (p. 175) que « le CXO doit être responsable et responsable du développement, du lancement et de la gestion du riche portefeuille d’expériences de création de lieux que vous créez afin de générer de nouvelles sources de revenus et de profits dans un monde où l’authenticité devient la nouvelle sensibilité des consommateurs. »

Et c’est à peu près là que nous avons laissé le concept s’asseoir !

Jusqu’ à maintenant.

Nous avons remarqué qu’au cours de la dernière décennie, des centaines et des centaines d’entreprises ont nommé Chief Experience Officers. Beaucoup d’entre eux sont « simplement » des concepteurs UX (expériences utilisateur) dans des entreprises technologiques, tandis que d’autres sont en fait des guides touristiques, et quelques-uns sont vraiment des chefs de la direction d’entreprises expérimentées qui préfèrent simplement le titre CXO.

Cela laisse encore des centaines et des centaines d’entreprises avec de vrais chefs d’expérience comme nous l’avons toujours imaginé — dont la plupart ne savent toujours pas à quoi devrait être le poste !

Nous avons donc décidé de faire quelque chose à ce sujet. Nous avons examiné notre propre travail avec des centaines de stagers d’expérience et nous avons examiné en particulier comment les entreprises sont passées des biens et des services à des expériences en tant que cœur de l’entreprise. Nous avons interviewé un certain nombre de CXO pour voir comment ils se sont appliqués eux-mêmes. Nous avons longuement réfléchi à ce que devrait être le point de mire du poste et aux rôles qu’il devrait jouer.

Et au fur et à mesure que nous y travaillons, il est devenu clair qu’il y a deux spectres clés à travers lesquels les CXO doivent travailler : le premier défini en interne par la création d’expériences au sein de l’entreprise et à l’extérieur par les besoins des clients ; et deuxièmement par le travail des opérations et le résultat de ce travail, les offres elles-mêmes. Comme vous pouvez le voir sur la figure, ceux-ci délimitent les quatre rôles que les CxO doivent occuper pour mener leurs entreprises avec succès dans l’économie de l’expérience : Catalyst, Designer, Orchestrator et Champion.

Nous venons de publier ce nouveau cadre dans « The Rôles of the Chief Experience Officer » sur les pages de l’édition hivernale de la revue de l’American Management Association, AMA Quarterly. (Et un cri à Kevin Dulle de The Thinking Canvas pour les merveilleux dessins qui font un si grand travail de donner vie à nos idées. Merci, Kevin !)

Donc, dans ce post pensées simplement laissez-nous résumer ces quatre rôles en bref comme nous le faisons dans l’article :

Rôles d’un dirigeant principal de l’expérience

Catalyseur.

En chimie, les catalyseurs provoquent ou accélèrent les réactions entre deux substances ou plus, libérant ainsi de l’énergie.

De la même manière, les dirigeants principaux de l’expérience doivent étincelle de l’énergie, de l’excitation et de l’action parmi les gens de l’entreprise — ceux qui se rapportent rarement directement au poste — de sorte que les opérations se réorganisent autour de la mise en scène de l’expérience en plus (ou même plutôt) de la simple fabrication de biens ou de prestation de services.

Designer.

Dans des domaines aussi divers que l’art et la fabrication, les concepteurs prennent les matières premières et les façonnent, artistiquement et habilement, dans une forme qui répond à leur intention. De même, les chefs de l’expérience doivent prendre la matière première des capacités de l’entreprise et travailler avec l’organisation pour les transformer en offres d’expérience.

Orchestrateur.

En musique, les orchestrateurs composent ou organisent des notes, des motifs et des thèmes et les alignent avec des instruments, des parties et des joueurs pour former un tout agréable au public. De même, les chefs de l’expérience doivent aligner les différents éléments des opérations pour s’intégrer dans un tout cohérent grâce à un thème.

Champion.

Dans les domaines social et politique, les champions luttent pour une cause en laquelle ils croient, ou au nom des personnes en qui ils croient. Dans le domaine de l’économie de l’expérience actuelle, les Chief Experience Officers doivent se battre pour répondre aux besoins, aux désirs et aux désirs des clients et veiller à ce que les offres de l’entreprise créent de la valeur au nom de chaque client individuel.

Le cinquième rôle du CXO

Guide.

Et alors que nous concluons l’article, ces quatre rôles de chef de l’expérience, bien sûr, se regroupent en un seul ensemble unifié. Et de cette reconnaissance vient le cinquième rôle du CXO : celui de Guide.

Pour prendre un fabricant ou un prestataire de services — même un stager d’expérience qui, comme Carnival, cherche de nouvelles innovations d’expérience pour tenir tête et épaule au-dessus de sa concurrence — et devenir le stager d’expériences nécessite une transformation de l’entreprise.

Dans l’escalade et d’autres activités en plein air, les guides équipent, accompagner et propulser une partie vers sa destination. De la même manière, les CXO doivent pousser leurs entreprises à se transformer en des stagers d’expérience de premier plan avec la capacité continue de régénérer des offres économiques nouvelles et merveilleuses — qui comprennent les biens et services sur lesquels les expériences doivent être mises en scène.

Et lorsque cela se produira, le poste de chef de l’expérience aura atteint son objectif d’inculquer la mise en scène de l’expérience dans la fibre même de l’entreprise.

Lisez l’article complet pour en savoir plus sur ces cinq rôles du CXO. Ensuite, si vous avez un CXO dans votre entreprise, assurez-vous de partager cet article pour aider cette personne clé à réussir. Si votre entreprise n’a pas encore nommé quelqu’un à ce poste, vous pouvez utiliser cet article pour créer la houle de terre pour le faire.

Si vous êtes chef de l’expérience, comparez certainement ce que vous faites quotidiennement avec ces cinq rôles, puis adoptez les principes que nous exposons ici pour mener votre entreprise à prospérer dans l’ExperienceEconomy d’aujourd’hui !

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