Un poste qui, il y a quinze ans, n’existait que sur les organigrammes audacieux ou dans les colonnes visionnaires, s’est aujourd’hui imposé dans les conseils d’administration. Le Chief Experience Officer, CXO pour les initiés, incarne la mutation des entreprises vers une économie centrée sur l’expérience et non plus sur le simple produit ou service.
Les rôles du dirigeant principal de l’expérience
Par Joe Pine & Jim Gilmore
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Depuis des années, nous défendons la création du poste de chef de l’expérience, le fameux CXO, abréviation bien utile pour lever toute ambiguïté ! Ce rôle s’est imposé comme levier pour faire évoluer les entreprises vers un modèle où la mise en scène de l’expérience devient centrale.
Dès 2006, dans l’article « Wanted : Chief Experience Officers » publié dans Event ROI, nous avions posé les bases : un CXO, c’est la rencontre entre un directeur des revenus et un responsable de la relation client, fusionnés en une seule personne. Cette fonction doit piloter l’ensemble des expériences qui génèrent chiffre d’affaires et profits auprès des clients. L’enjeu n’est pas mince.
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Puis, en 2007, nous avons poursuivi la réflexion dans « Get Real : Hire a Chief Experience Officer » pour MarketingDaily. À l’époque, peu d’entreprises avaient franchi le pas, même si la nécessité s’imposait déjà. Nous insistions alors : le CXO doit se distinguer clairement du département marketing, car il porte la responsabilité de créer la demande autour d’expériences qui méritent qu’on les paye, une dimension qui va bien au-delà de la promotion classique.
Ce point de vue, nous l’avons intégré au chapitre 8 de notre ouvrage de 2007, « Authenticity : What Consumers Really Want ». Page 175 : « Le CXO doit assumer le développement, le lancement et la gestion d’un portefeuille riche d’expériences, pensés pour générer de nouveaux revenus et profits, dans un contexte où l’authenticité s’impose comme attente majeure des consommateurs. »
Puis le concept a fait son chemin, attendant son heure.
Ce temps est venu.
Ces dix dernières années, des centaines d’entreprises ont nommé un Chief Experience Officer. Certains sont avant tout des experts UX dans la tech, d’autres portent le titre dans le tourisme, d’autres encore dirigent réellement la transformation expérience de leur organisation sous ce nom. Mais, au fond, beaucoup ignorent encore la portée véritable de cette fonction.
Il restait donc à clarifier ce qu’est un « vrai » CXO tel que nous l’imaginions. Nous avons repris nos expériences, interrogé des CXO en poste, analysé les transitions réussies vers une économie fondée sur l’expérience. Nous avons cherché à cerner l’essence de ce rôle, à identifier ses axes majeurs.
Au fil de nos recherches, deux axes se sont imposés. D’un côté, le CXO opère sur un spectre allant de la création d’expériences pour l’interne à la réponse aux besoins clients à l’externe. De l’autre, il se situe entre le travail opérationnel et la conception des offres elles-mêmes. Ces deux axes définissent un espace où s’articulent quatre missions essentielles pour tout CXO visant à guider son entreprise dans l’économie de l’expérience : Catalyseur, Designer, Orchestrateur, Champion.
Nous avons récemment partagé ce cadre dans « The Roles of the Chief Experience Officer », publié dans l’édition hivernale de l’AMA Quarterly de l’American Management Association. Un grand merci à Kevin Dulle de The Thinking Canvas, dont les illustrations donnent vie à ces concepts.
Voici donc, de manière synthétique, les quatre rôles fondamentaux que doit endosser un CXO.
Rôles d’un dirigeant principal de l’expérience
Catalyseur.
En chimie, un catalyseur déclenche ou accélère des réactions, libérant de l’énergie. Ce rôle, transposé à l’entreprise, consiste à insuffler de l’élan, de l’enthousiasme et du mouvement au sein des équipes, même celles qui n’ont pas de lien direct avec le poste. L’objectif : réorganiser les opérations pour placer l’expérience au cœur de l’activité, au-delà de la simple production de biens ou de services.
Designer.
Du design industriel à l’art, le designer façonne une matière brute pour lui donner du sens et de la valeur. Le CXO, lui, prend les capacités internes de l’entreprise pour collaborer avec les équipes et transformer ces ressources en expériences distinctives, qui feront la différence sur le marché.
Orchestrateur.
À l’image du musicien qui coordonne instruments, thèmes et motifs pour composer une œuvre homogène, le CXO aligne les différentes composantes de l’organisation. Il veille à ce que chaque élément s’intègre dans une expérience globale cohérente, guidée par un fil conducteur fort.
Champion.
Dans la sphère sociale ou politique, un champion défend une cause ou un public. Pour le CXO, il s’agit de porter la voix des clients, de se battre pour que chaque expérience créée apporte une valeur réelle à chacun d’eux, et que l’entreprise place cette exigence au centre de ses priorités.
Le cinquième rôle du CXO
Guide.
Ces quatre missions réunies forment un tout indissociable. De là émerge un cinquième rôle : celui de Guide.
Passer d’une logique de fabricant ou de prestataire à celle de stager d’expériences, à l’image de Carnival qui innove sans relâche pour dépasser la concurrence, exige une transformation profonde de l’entreprise.
Dans l’univers des activités outdoor, le guide équipe, accompagne, propulse le groupe vers la destination. De la même façon, le CXO doit entraîner l’organisation vers un leadership de l’expérience, en veillant à la capacité constante d’inventer de nouvelles offres, intégrant produits et services sur lesquels se construisent les expériences fortes.
Quand cette dynamique prend racine, le CXO a réussi : l’expérience s’inscrit alors dans l’ADN même de l’entreprise.
Pour approfondir, consultez l’article complet sur ces cinq dimensions du métier de CXO. Si votre entreprise compte un CXO, partagez ces réflexions pour nourrir le débat et aider cette personne à déployer tout son potentiel. Si ce poste n’existe pas encore chez vous, inspirez-vous de ces pistes pour enclencher le mouvement.
Et si vous êtes CXO, confrontez votre quotidien à ces cinq rôles, puis adoptez les principes qui feront de votre entreprise une actrice majeure de l’Experience Economy actuelle !
Le défi est lancé : qui façonnera demain des expériences qui s’imposent comme de nouvelles références, capables d’éclipser la simple transaction ?
